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八幡屋 別館 帰郷邸 今の人が求める非日常を叶える里山リゾートの新施設~納得感の高い投資判断のためにCMがしたこととは?

福島県石川郡石川町 母畑温泉の八幡屋(以下・八幡屋)は、長期滞在型湯治場から大型観光施設へと転換し八幡屋ブランドの確立を成し遂げた現会長から社長への事業継承の時期を迎えています。八幡屋のさらなる「商品力」向上を目的に新施設の建設を決定。しかし、デザイナーからの提案を受け、計画と予算が乖離していたことから検証が必要になりました。山下PMCは、ホテル・旅館の建築プロジェクトで担った経験をもとに、施工・伝統的な建築技法・造園を担当する多様な関係者と発注者の調整にも目を配りながら、事業継承後の30年を見据えた旅館の新たな価値創造に協力しました。社長が「山下PMCさんの参加で見えたもの、判断できたこと、可能になったことがたくさんあります。もしコンセプトや設計段階から依頼していたら……。会長とふたりでそんなことも言っていますよ」と振り返る、八幡屋のCM導入事例を紹介します。

八幡屋 別館 帰郷邸 今の人が求める非日常を叶える里山リゾートの新施設~納得感の高い投資判断のためにCMがしたこととは?
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事業主・施設紹介:八幡屋

母畑温泉は、東北一の「美肌の湯」を誇る名湯。八幡屋はその中心的存在で、1880年の創業から約140年の歴史を持つ。打ち身や神経の痛みによいと評判の湯治旅館を渡邉家が代々、家業として継承。七代目の現会長が、80年代から90年代にかけて大規模な投資を行い、団体客にも対応できる大型観光施設化を実現した。2017年には「第42回プロが選ぶ『日本のホテル・旅館百選』」の総合第1位に選ばれた。

話し手のご紹介

  • 渡邉忠栄さん

    株式会社八幡屋
    代表取締役会長

  • 渡邉武嗣さん

    株式会社八幡屋
    代表取締役社長

  • 東 優介

    山下PMC
    事業創造推進本部 第四部 プロジェクトマネジャー

  • 佐藤哲之

    山下PMC
    事業創造推進本部 第二部 プロジェクトマネジャー

既存の価値を継承しつつ新たな価値も創造

八幡屋の客室は145室、収容人数800人の大型宿泊施設です。決して交通の便の良い立地ではありませんが、観光バスで訪れる団体客も多く、取材当日は、スタッフ総出で宿泊客を見送る光景が見られ、その活気からも人気がうかがえます。
リピーターが多いことも特徴で、その評価の高さは、時代に合わせた施設への攻めの投資にも大きな要因がありました。

2019年7月に完成した「別館 帰郷邸」。展望露天風呂、貸し切り風呂、休憩所、モダンな食事処を備え、日帰り利用も可能。

今のお客さまが求める非日常を叶える新施設をつくる「第三の創業」

会長
本館は、有名な建築家の方に設計を依頼しました。旅館はお客さまに接客・料理・施設の3つの価値を提供します。これを商品と考えた場合、施設は商品価値の3分の2を占めます。さらに施設は従業員の労働環境でもあるので、サービスの質や働くモチベーションにも影響するのです。

次世代への事業継承を機に、八幡屋が打ち出した経営戦略も「新施設の増設」でした。会長は、自身の経営を振り返り、今を「発展期の終わり」と言います。
・1980年代:湯治場旅館から大型観光施設への転換→成長期
・1990年代:本館の増改築→発展期

会長
私は、80年代の転換を「第二の創業」と位置付けていました。家業から企業へと経営を一新する。お客さまを待つのではなく、呼びに行く。そして満足いただける商品価値を提供する。お陰様で評価もいただき、経営の発展をさらなる商品価値向上に投資し、リピーターのお客さまにお返しすることで今日の八幡屋があります。しかし、発展の後には衰退が訪れます。事業継承のためには、新たに経営のライフサイクルを伸ばす投資が必要なのです。
社長
私が事業を継承する上で、これからの経営の柱となるものを考えた時、やはりそれは施設への投資だと考えました。しかし本館は、先代とお客さまが長年磨き上げてきた八幡屋の顔です。これに小手先の手を加えては、かえって価値を損ないかねない。そこで、里山のよさを活かしながら、今のお客さまが求める非日常を叶える新施設をつくる「第三の創業」を計画しました。そこには、八幡屋は“地域と共に生き残っていく”という会長の想いも込められています。
  • 本館の設計は、有名旅館を手掛ける山本勝建築設計室が担当。開放感のある吹き抜けの大空間が非日常を演出し、「八幡屋」の印象を宿泊客の記憶に刻む。8階から4階が客室。3階が宴会場と厨房。2階がパブリックスペース。1階は二次会施設。宿泊客の使い勝手とスタッフの動きやすい動線が合理的に配置されている。

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